Nostalgia Marketing ถวิลหา และ โหยหา

ในช่วงที่ #MeToo ลุกลามไปทั่วโลก ผ่านการทำงานร่วมกันระหว่าง “กระแสเพศหญิง” กับเรื่องราวทางสังคมนั้น มีแฮชแทคอีกชื่อหนึ่ง ที่ผุดขึ้นมาอย่างต่อเนื่องเช่นกันแม้จะไม่ร้อนแรงเท่า MeToo

นั่นคือ #BackInTheDay

ผมชอบเรียกมันว่า เป็นเทรนด์เกาะเกี่ยวกับ “วันชื่นคืนสุข” ของคน หรือ “วันเก่าก่อนอันอ่อนหวาน” ซึ่งจะไม่ทวนย้อนกลับมาในความหมายเดิมๆ รูปแบบเดิมๆ น้ำเสียงเดิมๆ เพราะอย่างที่ทราบ วัยที่โตขึ้นของพวกเรา มุมมอง โลกทัศน์ ประสบการณ์ ทำให้เราทำได้แต่ “นึกถึงวันคืนเก่าๆ” ด้วยสายตาแบบหนึ่ง

พยานเสียงเอกคนหนึ่งที่เป็น “ตัวละครสำคัญ” ในการตลาด “เทรนด์-ทาง” back in the day เลยก็คือ การกลายเป็นที่นิยมรุนแรงของย่าน Old Town หลายๆ แห่งทั้งกรุงเทพและต่างจังหวัด ทั้งเมืองหลักและเมืองรอง โดยสถานที่ใดถ้ามีวัด โบสถ์อยู่ใกล้ๆ ยิ่งเป็นข้อได้เปรียบทางอ้อม และ “ท่าเตียน” เป็น destination ที่สมบูรณ์ที่สุดย่านหนึ่ง

เนื่องจากไม่ได้มีแค่วัดวาอาราม บ้านเก่า ไม้เก่า แต่ยังมีท่าเรือ แม่น้ำลำคลอง ชุมชน ตลาดเก่า และเรื่องราว ที่สามารถนำมาผูกเรื่อง เพื่อเล่าเรื่อง เรียกว่า มีความพร้อมมาก ในการตอบโจทย์อารมณ์ back in the day

ส่วนใครจะเมคเลิฟกับ “ความหลัง” มุมไหน ก็แล้วแต่ความปรารถนาในใจเขาและเธอ

Back in the Day ไม่ได้สะท้อนออกมาจากความนิยมในการไปเดินทอดน่องที่ย่านเก่าพวก Old Town เท่านั้น สิ่งของ เสื้อผ้า ที่เดินจูงมือกันมาในนาม retro & vintage ก็เป็นอีกด้านที่ส่งเสียงว่า เราไม่ได้แค่ “ถวิลหาอดีต” เรายัง “โหยหามัน” เท่าที่โอกาสจะเอื้ออำนวย…

แล้วทำไมคนยุคนี้ ถึงเกิดอาการ nostalgia กันอย่างสนุกสนาน ผสมซึม เศร้า เหงา แฮงค์ กับวันคืนที่ล่วงเลยไปนอนแล้ว ?

4 นักแสดงนำจากภาพยนตร์เรื่อง Stand by Me // Photo Credit: by Moviestore/REX/Shutterstock 

ฝรั่งเรียกคำนี้ในลักษณะ “ถวิลหาบางสิ่งที่เคยสวยงาม” ถ้าเป็นหนัง มันคือเรื่อง Stand By Me, Amarcord, Radio Days, และ My Father s Castle & My Mother s Hero และ แฟนฉัน ของ GTH (ซึ่งมักได้รับความนิยมอีกเหมือนกัน เวลาใครทำหนังแนวนี้)

ผมคิดว่าภายใต้จิตสำนึก ลึกลงไปในใจคนนั้น การโหยหา ถวิลหา วันเก่าก่อนอันอ่อนหวานนั้น มีอยู่สองเหตุผลหลักๆ …ประการแรก, โดยธรรมชาติของมนุษย์ วันเวลาตอนยังเป็นเด็ก และสมัยเรียน มักจะเป็นช่วงที่มีความสุขที่สุด เพราะไม่มีความรับผิดชอบใดๆ เพื่อน ชีวิต ครอบครัว ในช่วงอายุไม่เกิน 22 ปี มักเป็นภาพจดจำที่นึกถึงก่อนเสมอ แม้จะเลอะเลือนไปบ้าง (นี่เป็นเหตุว่า ทำไมคนยุค gen x ถึงแห่ไปดูหนังแฟนฉัน เข้าคิวซื้อตั๋วคอนเสิร์ต แกรนด์เอกซ์ สาวสาวสาว และอีกมากมายหลายวง คือเป็นการตอบสนอง ผ่านหนังและเพลง)

ตัวละคร “น้อยหน่า” และ “เจี๊ยบ” จากภาพยนตร์เรื่อง “แฟนฉัน” // Photo Credit: The Standard.co

คนที่ชอบหนัง Stand By Me ก็มักจะชอบฉากเด็ก 4 คนวิ่งบนทางรถไฟ คนที่รักหนังแฟนฉัน ก็อินไปกับกลุ่มเพื่อนน้อยหน่า แจ๊ค เพราะเราทุกคนก็มีเพื่อนแบบนี้ในตอนเด็ก หรือใครที่ฮัมเพลง What a Wonderful World ของหลุยส์ อาร์มสตรอง ก็อาจได้กลิ่นยุคสมัย ที่พวกเขาเติบโตมา

แต่ประการที่สอง เป็นเหตุผลที่จริงจังกว่า…

ผมคิดว่า สังคมยุคใหม่ แม้จะประกาศตัวว่า เราเป็นสังคมเมืองกันทุกจังหวัด ไม่มีใครเร็วกว่า ช้ากว่ากันอีก เพราะมีสมาร์ทโฟน เราเท่ากันที่ปลายนิ้ว แต่พวกเราล้วน “บาดเจ็บ” จากชีวิตการเป็นคนเมืองและชนบท มากบ้าง น้อยบ้าง ระคนกัน เราปวดร้าวจากความรัก เหมือนที่เราบาดเจ็บจากชีวิต และมีบาดแผลเร้นและซ่อน อยู่ตามความหลังในชีวิต

แผลเล็กใหญ่เหล่านี้ ถูกเยียวยาได้ จากการดื่มด่ำ “ความหลัง” เมื่อมีโอกาสจรดริมฝีปาก…

การที่เราไม่รู้ว่า วันหน้าจะเป็นอย่างไร และได้รู้แล้วว่า ชีวิตยุคนี้ มีเงื่อนไขดิ้นรน แข่งขันมากมาย การกลับไปหา “วันเก่าก่อนอันอ่อนหวาน” ผ่านหนัง เพลง สิ่งของ เป็นหนทางง่ายๆ ที่ทำให้จิตใจสงบสุข

ระหว่างนี้เอง nostalgia อารมณ์ทางการตลาดจัดสร้าง จึงแสดงตัวขึ้นอย่างอ่อนหวาน…

ความหลังนั้น

อาจไม่ระยิบระยับ แบบไฟคริสต์มาส

ไม่คลาสสิคแบบ โรมิโอ & จูเลียต

ไม่อุ่นไอเหมือนจูงมือใคร ในคืนหนาว

แต่ยังน่าหลงใหล… ดุจนิยายรัก

close

ฟรี eBook 10 เทคนิคแต่งบ้านให้ดูหรู โดยที่ไม่ต้องจ่ายแพงเกินไป

(เหมาะสำหรับเจ้าของบ้านมือใหม่!)

%d bloggers like this: